抖音电商现状如何？市场规模如何？

文/ 曹彦君 编辑/ 史川轩

服饰行业有点难。

2020年全年，中国服装行业实现营业收入13697.3亿元，同比下降11.3%；规模以上服装企业产量为223.7亿件，同比下降7.7%。

疫情打击之下，工厂关停、线下店歇业，服装业生存不易，商家们、工厂们亟需一个全新契机回归增长。

幸运的是，有一块电商沃土在线上悄然生长。

今年7月22日，鸿星尔克登上微博热搜，无数观众涌入其抖音官方直播间，之后两天，直播间销售额高达2.38亿！

鸿星尔克的爆红，并不是昙花一现。

这个运动服饰品牌已在抖音稳定地开展直播。在抖音电商的平台上，众多像鸿星尔克这样的品牌商家，正在唤醒国货新生命，开启一个属于“兴趣电商”的全新时代。

全新风口

一样焕发新生机的，还有海外运动服装品牌“安德玛”。

2020年6月，疫情余震未消，安德玛迅速行动，向线上求增量，在抖音电商开启达人合作，形成由专场直播带货达人、短视频带货达人、混场直播带货达人组成的达人矩阵，成为最早一批在抖音电商成长起来的品牌商家。市场规模还是很不错的。

2021年，安德玛步履不停，在抖音电商展开商家自播。

来源：安德玛官方微博

3月14日，安德玛联动头部KOL开启Curry尖货系列，举办首场蓝V直播。这一新品系列在抖音成为爆款，GMV突破20万元，成功吸粉1.4万。自播首月，安德玛的单日销量增长超3倍。

安德玛高级电商经理Caroline表示，未来将持续发力自播搭建，预计年内还会推出3-5款爆款，以优化直播间数据；同时，着力于仪容、话术、镜头感与表情管理等主播能力的培养。

对于鸿星尔克、安德玛们而言，抖音电商不仅是流量来源地，还是新品首发平台、内容制作的“厨房”、直达消费者的“对话框”。

除了品牌方，有三类服饰玩家也赶上了抖音的风口：设计师、工厂、产业集群。传统的电商链条中，他们处于产业链上游，很难直接触达最终消费者。

在抖音电商，三方都有机会直接运营属于自己的用户：设计师可打造个人IP品牌，将设计创意直接传递出去；优秀的工厂可生动展现高质量的制造能力，打造“厂牌”；产业集群也可基于地域形成产地品牌，带动区域经济发展。

抖音电商副总裁木青分析道，抖音电商之所以能为服饰行业创造增量风口，是因为兴趣电商和服饰生意间具有天然的耦合度：

抖音电商副总裁木青

靠前，抖音电商的平台没有技术门槛，一台手机、一个衣架、一个衣橱就可以开播。

第二，短视频和直播，突破了传统电商的图片表达形式，在直播间多角度的穿搭展示，便于消费者多角度了解服饰，且可直接互动。

第三，平台格外重视，服饰领域这一垂类，覆盖全部商家的近一半；抖音的6亿日活中，有超2亿用户点赞过服饰相关内容。

“消费者对服饰之美有天然的兴趣和追求，很容易在直播间内停留，并产生购买。”木青表示。

潮流源头

服饰的潮流趋势，向来只有资深玩家才敢发布。

今年9月，抖音电商首开先河，打造“抖in新风潮”，推出了“新联名、新精致、新科技、新风格、新设计”五大秋冬潮流趋势。

底气在哪里？

这背后离不开其独特优势：区别于其他平台，抖音有海量的服饰内容，这是天然的风向标，可以预测、带动、引领消费。

商家可通过海量内容，来洞察符合品牌调性的关键人群、热点、趋势，进行新品研发和筹备。

抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁解释说，用户们的行为模式，更多是通过内容发现商品，内容行为早于消费行为发生；因此，用户内容的偏好和反应，利于平台及时判断风尚、潮流，基于这样的预判，便能指导商家把握机会，更早推出用户喜欢的新品。

抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁

木青表示，较之传统的行业季，在抖音电商，服饰上新提前至少1个月，这带动了全行业设计、制造、快反供应链等模式的升级。

在具体玩法上，则衍生出三大新形式：新品好货、达人资源、营销IP。

今夏，女装品牌Teenie Weenie的“校园风”，就是成功的新品首发案例。

在抖音电商的海量内容中，Teenie Weenie捕捉到目标消费者群体喜好JK、二次元、少女等趋势，设计、企划、开发了校园风新品，并生产了大量短视频内容，吸引各类达人、用户自发传播。

亮眼的GMV验证了首发模式的成功：Teenie Weenie校园风新品销售800万，曝光1.4亿，多次登陆抖音热搜榜。

丰富的达人资源，则是助推潮流风向的另一笔重要资产。

木青透露，在抖音有带货收入的达人，一共超过150万。“杨发发”和“小熊出没”，就是在“时尚潮推官”计划中成长起来的头部服饰达人。

“杨发发”是包类的带货达人，在抖音电商协助20多个包类品牌的发展，在与FION菲安妮的合作中，深度参与到研发环节，为其粉丝定制了专供款，实现达人与品牌的共创。

“小熊出没”是设计师风格买手的典型代表，已与100多位设计师开展密切合作，帮助消费者了解并认识小众设计品牌。

基于丰富的内容传播场景和达人资源，抖音电商扩大声量，策划了多个营销IP。

8月，借势“抖音818新潮好物节”，抖音电商打造“服饰主题日”专题活动，总曝光超74亿；9月，“抖in新风潮”实现9.3亿曝光量，有效触达1.4亿用户，创造了1000个“百万直播间”，有直播间GMV破亿。

抖音电商还邀请明星、超头部主播、商家参与短视频设计，加大品牌势能的爆发。“营销IP扮演的角色，就是加速潮流的引爆，夯实用户心智。”张宁宁分析道。

长线规划

对未来，抖音电商有更高的期许、更有力的扶持计划，以及更理性的思考。木青表示，准备在内容、经营、营销等多个层面发力。

过去一年，商家自播成为抖音电商的优势场景、品牌商家的首选，未来其将着力拓展内容形式：达人带货和短视频。

据艾瑞咨询预测，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿

抖音商城也将成经营生态中的新场景。

直播、短视频都是“货找人”的推荐方式，当用户数快速增长，其主动检索量也在同步爆发。

抖音商城计划补全主动消费和复购路径，以“货找人”和“人找货”的双向场景，更好地连接用户和商家。

在营销方面，抖音电商会持续深耕特色活动，如 “抖in新风潮”“DOU来钓鱼”等营销IP，以及国风上新、皮草季、雪上运动季等季节性活动，就双十一、年货节等平台大促，展开一系列营销布局。

“即将到来的双十一大促，我们会发挥抖音特色，与核心品牌进行周密计划，预计将产生全新的爆发性服饰品牌。”张宁宁说。

在服饰领域，抖音电商有着雄心勃勃的长线规划：品牌方面，打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌；货品方面，打造2000个爆款服饰单品、500个破亿服饰单品。

此外，它准备精准扶持特色赛道和达人，涉及200个优秀的工厂、5000个DFashion商家以及500个“时尚潮推官”。

既要保持高增长的势头，也要维持更健康的生态。

木青表示，抖音电商会通过商家治理专项服务、原创设计的保护、优质商品的扶持、劣质商品的打击等举措，维持积极、正向的经营生态，让真正优质的商家提供优价好物。

“抖音818新潮好物节之后，抖音电商的小伙伴们反馈了100多个问题，已解决了40多个。我们会一个一个跟进，一步一步往前走，直到解决所有问题。”木青说。

路还很长。在兴趣电商的海洋里，每一种生意，都能找到自己的一方天地。