天猫小黑盒是什么意思（天猫小黑盒运营模式详解）

预测未来，是很多人都幻想拥有的超能力。

一直以来，人们都以为未来没法预测。但在“2020中国新品消费盛典”上，天猫小黑盒新品观察家蔡康永用很多历史故事告诉现场观众，很多预言真的会发生。“人类还在走路的时候，就梦想着飞翔，因此我们就登上了月球。这就是人类幸运的地方，我们是一个会梦想成真的物种。”

对于品牌商而言，最想预测，莫过于明天什么产品会畅销。这也是6、700个品牌商家的CEO、副总裁们齐聚消费盛典的原因。新品消费盛典上，天猫小黑盒独家发布了2020年九大新品趋势：感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、创艺、安慰，启发所有品牌商家洞察未来新品消费机会。

天猫品牌营销中心总经理 竣一

“2020年新品依旧火爆，这背后机遇和挑战并存。”天猫品牌营销中心总经理竣一在消费盛典上分享了天猫小黑盒2020年在新品孵化上市一体化、人群运营、话题价值、日常上新等的升级玩法。

对于品牌商而言，理解和运用这些玩法至关重要。“天猫小黑盒不只是简单的渠道，它最重要的影响是会重塑品牌运营思路。”兰蔻市场部总监许海燕说。“整个盛典反复在说未来的洞察。未来已来，我们和天猫是有共鸣的。”

一个“TOP20应用”的崛起

过去一年，在天猫小黑盒上许多新品发售的场景，至今依然让人印象深刻。星巴克猫爪杯上线3秒就被抢购一空，在线下更有人为了抢购一只杯子不惜大打出手。M·A·C魅可尤雾弹首发当日，就卖出了36万支。

以至于天猫品牌营销中心总经理竣一感慨：2019年初我们就大胆假设，这会是新品大爆发的一年。没想到，结果更超出了人们的期望。

天猫的数据显示：天猫小黑盒2019年全年发布了1亿款新品，而重度新品消费人群达到了8300万人，用户主动搜索新品次数超过100亿次。

伴随着新品市场繁荣，天猫新品业务的重要阵地天猫小黑盒，也一路高歌猛进。2019年，天猫小黑盒合作的头部品牌数量达到了5000个，增长了10倍；全年累计扶持新品数320万个，同比增长了167%。

竣一透露，过去半年，天猫小黑盒月访问用户数量突破1.4亿人次。这个数字，能够排进中国移动互联网应用的TOP20。

从最早的一款营销工具，到一款活跃度可以媲美TOP20应用的产品，2年多来，天猫小黑盒与众多国内外知名大牌联手，多次打造了现象级新品首发项目。

比如，2019年9月2日，围绕熬夜这一场景，天猫小黑盒首发欧莱雅新品零点霜刷新了2019年天猫面霜单日销售记录，并在双11中成交金额过亿。

“新品对于我们来说，不仅仅是生意的增长，更重要的是让我们找到了新的消费者，并且能够跟他们发生联动，探索新的消费趋势，以及给到消费者新的服务，这三点是天我们对于和天猫联合首发新品最大的期待。” 欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang说。

如今，品牌首发新品上天猫小黑盒，已经成为各大品牌之间的共识。而在这个过程中，天猫小黑盒也不断的完善， 经过两年多的发展，已经串联起直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系等淘系资源，打通了外部的媒体广告体系，成为了天猫官方新品渠道。

天猫搭台，品牌唱戏

“我们看中的是天猫平台给予新品牌非常多的商业机会，同时天猫平台有对中国所有年龄层次、品类消费者的极致洞察。”美妆品牌醉象CEO苏佳妮说。

2012年，强功效品牌醉象在美国创立后，通过几年的线下渠道拓展，逐渐做成了北美门店销售第一的品牌。但在中国，它走了一条不一样的道路，选择了天猫。

9月，醉象在天猫开通旗舰店后，通过与小黑盒的合作，运营44天后就在天猫双11中挤进了天猫国际前10名。苏佳妮说，2020年醉象依然会持续跟天猫平台进行战略合作，在天猫平台全球首发，同时联动小黑盒进行全新品类的上市。

新品是一个品牌的生命线。它可以拉动年轻用户群体的新品消费，并驱动品牌持续增长。

天猫很早就在思考，新品销售的问题：新品的推广一直是一个难题，品牌方希望借由新品占据新的市场，不愿意一开始就用促销打折的方式吸引用户。但用户又不会轻易花大价钱去尝试一件还未被市场验证过的产品。

在调研了品牌在新品发布的痛点后，天猫于2017年3月23日正式上线了天猫小黑盒，定位为新品首发的营销集成。

但随着与品牌方的深入合作，天猫小黑盒也发现自己在新品中可以做的远不止于营销和售前预热。通过对用户数据的分析，它还可以预测市场趋势，反作用于新品的研发。

一直以来，品牌商家在新品开发上都不遗余力。但传统的品牌经营中，更多依靠直觉和感性决策的模式，让新品成功率非常低。有统计显示，美国的零售行业每年平均要推出大約30000种新产品，但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。而在中国市场，新品上市后的成功率更是不到10%。

拉面说创始人姚启迪发现，在当代流量的碎片化的传播中，消费群体的忠诚度非常低的，变化非常快。如何快速、低成本的有效了解消费者的想法和需求，是所有品牌在发新品时要面对的最大的挑战。

传统的新品开发过程，从研发到落地，周期很长，一般需要2两年的时间。很多时候，只有投了大波广告费后，看了产品的销量，才能判断自己的新品策略是否正确。但这个时候，这一新品的开发周期也已经结束。

天猫小黑盒给品牌商带来了不一样的研发机制。

通过线上数据收集和消费者的互动，品牌方可以快速了解到消费者的反馈，实时知道消费者对于产品的评价和洞察。“通过这样的方式，我们可以快速了解到消费者的需求，从前期的预热到上线后消费者是否买单、评价如何，都是极快的。”姚启迪说。

2019年，阿迪达斯和天猫合作发售了一款新品跑鞋UltraBOOST19，取得了良好的成绩。这让阿迪达斯坚信，和天猫合作创新，是给到消费者新品的一条正确的道路。“天猫将是我们最重要的平台，我们通过天猫和消费者沟通交流。”Adidas副总裁Sriram Darbha说。

布局当下，也是布局未来

消费者需求瞬息万变。开发什么样的新品？打造什么样的品类？到底是否要为一个新的人群、新的需求去创造一个新的品牌？这是每个公司的CEO都需要直接面对的问题。

而借由天猫小黑盒，通过数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路赋能，天猫打造出了一套完整孵化模型，帮助新品从研发到上市成为爆款。数据显示，一年来，天猫新品孵化计划的中82%的新品，会在30天后成为类目日销TOP3的爆款。也因此，小黑盒又被品牌商看作是新品消费的风向标。

2019年天猫双11，兰蔻第二代“小黑瓶”，创下了单一新品销售过亿的记录。兰蔻市场部总监许海燕认为，这离不开与天猫小黑盒的战略合作。“小黑盒第一时间引爆数据平台、人群运营平台，当所有的力量一起爆发的时候，速度真的是光速。”许海燕感慨。

天猫品牌营销中心总经理竣一认为，新品首发正在呈现出三个趋势：越来越多的品牌选择在线上做新品独家首发，快速积累人气，然后再在线下进行二次打爆；从中国区首发到围绕中国市场进行全球首发；从在天猫平台进行首发到与天猫联合孵化创新。

从首发到联合孵化创新，天猫进一步如何赋能品牌呢？

2020新品消费盛典上，竣一宣布了2020年天猫小黑盒的全线升级计划。

今年，天猫小黑盒将从四大方向赋能品牌商家：推出“头号玩家计划”，针对新品孵化上市一体化打造超级新品孵化通道；利用“超级上新周”赋能新品人群的运营；推出“BigBang”和“HeyDrop”两款工具帮助品牌实现话题新品价值最大化；针对日常新品的上市和运营，将对天猫商家开放天猫新品运营中心（T－STAGE）、并推出百万新品计划、以及天V计划新品版。

竣一预测，2020年，天猫小黑盒能够打造超过300个销售额过亿单品，打造1000个新品销售额过亿的品牌。

2019年双11期间，天猫小黑盒已经对百万新品计划进行了尝试，结果显示，全网新品孵化周期缩了30%，而从新品发布上线到成为行业爆款的时间周期缩短超过了50%。

利用一整套新零售的方法与品牌共创，天猫小黑盒正在加速新品从创意到实验再到投入市场过程。兰蔻市场部总监许海燕认为。

加速每一个新品的研发进程，使其从一个想法，到实验室的研发，最终走下生产线推向市场即大获成功。兰蔻市场部总监许海燕认为，天猫极大缩短了新品与消费者接触的最后冲刺时间，从长远来看，小黑盒其实是在提速产业链。

许海燕表示，对于兰蔻品牌，天猫是核心战略平台，承担着整个品牌在市场拓展疆域的最核心功能。“布局天猫，即是布局当下，也是布局未来。”