【春节不打烊】拼多多DMP介绍及玩法搭配秘籍

很荣幸能有这个机会和大家一起分享我对于DMP从实际操作经验中总结的一点点个人观点，主要从4个小节来对DMP进行解读和店铺操作建议。

一、最困惑的DMP含义 （DMP是什么？）

二、最难懂的数据资产 （DMP里面的数据代表什么？）

三、最难圈我的数据人群 （DMP具体怎么圈人？）

四、最模糊的数据分析 （测试后定向数据怎么分析）

为了显得文章很高级，我就用了一些看着比较“高级”的标题。前2章都是基础，我就一笔带过。

一、最困惑的DMP含义

DMP是系统统计买家属性及行为的数据累积，商家对数据分析后圈出对店铺相对来说更精准的人群，一个圈人的工具。简单理解就是借助系统统计的数据，帮助我们找到最可能会购买我们产品的人，进行广告投放。

二、最难懂的数据资产

数据资产就是我们店铺的标签财富，它让我们更加了解店铺消费者的属性分类。是我们圈人的依据。

消费者资产：

1.消费者资产代表整体的叶子类目的流量大小和自身店铺里面的访客点击，转化的情况。

潜客的数据体现自身叶子类目流量的大小。

2.同行数据对比，让我们找到自身店铺和商品的竞争水平和优化方向。

访客转化过低，优化我们的点击率，提升访客的点击。

老客转化过低，优化我们的转化率，促进访客成交。

超级访客的转化过低，提升产品的复购，加大重定向的推广。

消费者标签分析：

通过消费者标签，我们可以了解各类客户（老客 访客 超级访客）的性别，年龄，以及地域分布。这些数据将直接作为我们后面DMP圈人的数据依据。

TCL 指数越大，标签在行业内越具有差异化竞争优势，针对TCL数值较大的人群标签，结合我们的预算去加大力度投放。

人群定向建议是系统根据数据为商家定制的人群包，小类目商家可以参考建议人群进行投放。

三、最难圈的定向人群

明确推广计划的目的，是要流量还是要转化，是要拉新还是收割，大流量跟高转化是不可兼得的

1.ID 上传

店铺的私域流量，ID 也就是消费者电话号码，这个ID是不能区分性别，但是可以区分消费者用户轨迹。

ID 账号来源：

自身店铺消费者ID - 订单导出-删选消费者电话，但是这个ID人群需要考虑我们自身产品的复购率，复购率高的产品，这个人群效果会效果比较明显。

其他店铺或跨类目的资源-结合自身店铺的访客类目偏好和建议关注的标签，如果有这方面的资源的商家一定要注意资源店铺的标签和自身店铺的标签的相似度。

2.店铺或商品偏好

圈定比自己优秀的竞店和竞品的数据（竞店和竞品的数据包括浏览，收藏，点击，购买，分享的人群），直接搜索竞店店铺名和竞品标题，但是去圈之前一定要把自己产品的基础做好，包括主图，详情，价格，评价等等，得让产品有竞争优势，不然也是浪费钱。建议这个人群可以在其他推广计划数据表现比较好的情况下再去拉取新建计划。

建议按照时间周期分计划测试，（主要看各位老板的预算，商品的复购作为部分参考）测试出合理的时间周期的人群（此时已测试出产品的复购和收割周期）之后再去拓展人群（可以拓展1-8倍）进行测试。

因为没有办法完全清楚竞店和竞品的人群数据，所以人群精准度需要自己去测试，预算够的商家可以去做这部分人群，预算不够的商家建议先去做自身店铺的用户标签。

3.用户标签或行为

个人建议在预算有限的情况下用户标签和行为才是我们大多数商家可以去充分利用DMP圈人，提升推广精准人群的工具。

里面有7个圈定的条件，我用导图的形式给大家做了一个简单的汇总，便于大家清晰的理解。

人口属性相对其他属性来说较稳定，其他的属性都具有时效性，因此我一般圈定人群都会固定添加人口属性，确保人群的稳定和精准。

类目——冲破店铺流量天花板（拉新）

按照这个图表可以看出我们可以搭配出多个人群包，那我们是不是都需要搭配然后测试呢？肯定不是这样的，大家记住一个基本就是，优先自身类目，优先其他属性占比大的数据，我们要转化的前提是要有流量。

用前面这个数据资产的店铺为例：类目人群包

零食里面的西式糕点(行为/时间）+女（占比72%）+35-50岁（占比39%）+地域

内衣裤袜(行为/时间）+女（占比72%）+35-50岁（占比39%）+地域

搜索行为——冲破店铺流量天花板（拉新）

搜索行为和圈类目人群的方法类似，关键词圈人群，一定要加类目，因为平台关键词广泛匹配，标签可能是跨类目不精准的流量。

关键词（类目大词）+自身3/4级类目+性别+年龄 ，用一张图给大家清晰的表达出来。

如果这样拉出来的人群基础过大，场景推广人群包人数超过1000万，搜索推广人群包人数超过1000万， 不满足推广的人群包人数要求，就在性别，年龄基础上再加上地域。

店铺人群重定向——提升店铺转化和投产（收割）

店铺重定向人群基数大的店铺（大店），可以把购买和除购买以外的其他行为分开圈定人群包。

如果产品复购不高（比如电器，家具等等）直接圈近7天或15天的收藏，点击，搜索的人群进行高溢价收割；如果产品复购高（比如零食，日用品等）可以圈30/90天的购买人群进行产品复购，7天/15天的收藏，点击，搜索的人群进行高溢价收割；具体看商家对数据的把控。

做复购，时间往长时间（30/90天）圈，做收割，时间往短时间（7/15天）圈。

之前我没有拉DMP重定向的人群，为了写这篇文章特定拉取测试了2.3天的数据，但是我大意的放在了这个计划里面，建议各位商家不要和我一样放在有访客重定向人群的计划里面，这2个人群包是有重叠的部分，会存在相互竞争，DMP重定向我进行了拓展（店铺本身重定向人群只有40-60万）拉取的是90天的全部行为人。食品复购比较高，加上店铺人数基数少，就没有把购买的人群单独拉出来，这个计划持平ROI在3左右，如果不在这个计划里面数据会更好。

4.地域分析

地域在DMP里面是完全可以拉出来直接做定向地域高溢价，集中资金针对全国某些城市投放广告。特别是一些南北差异大的产品，比如雪地鞋（广州省成交低）

数据来源：

4.1.数据资产--省份+城市占比

城市占比分布差别大的可以只圈前几名省份里面的某些城市（一线/二线等）

按照这个店铺的数据资产 地域圈定的人群：广东省/江苏省/浙江省......前几名城市三线城市（占比20.1%），四线及以下城市（27.56%）+性别+年龄

4.2.店铺订单--筛选收货地址

直接把店铺近3个月（具体拉多久的看店铺成交数量，数量越多，数据越有参考价值）的收货地址导出，筛选出城市，排序选出前10-20的城市直接进行高溢价投放

Ps:地域溢价的推广计划，建议低出价，直接单独拉取地域定向。

这是我测试的一个场景推广地域计划，上面2个是刚加进去的，暂时还没有数据，DMP地域我只圈了店铺成交前20 的省份， 基础出价0.1 （如果地域溢价拉到200还没有曝光 就适当提高一点点的出价）食品类目相对来说流量比较大，0.1就可以了，计划里面没有添加其他的定向人群，就开了个单独的地域定向，地域开始的时候拉到了100多，曝光进来，累计完数据后，溢价小幅度进行调整，目前这个计划已经在追求投产了。各位商家结合上面拉取的自己店铺的地域和自己推广预算，测试出溢价平衡点就好了。

四、最模糊的数据分析

数据分析记住几点：

测试不同人群数据时，保证条件的公平性--同产品，同计划，累计点击1-2千左右数据才有参考意义

推广阶段需要大流量的时候，圈人群包量选大；推广阶段需要转化和订单的时候，圈人群包量选精准范围小

计划需要流量，DMP人群在计划里面只看点击率，点击率低于整体账户或者是市场平均点击率的删除；计划处于收割，要投产的阶段，DMP人群在计划里面只看转化率，转化率低于整体账户或者是市场平均转化率的删除。

不同类目人群效果天差地别，了解自身类目才能触及需求人群，一定要对方法理解，灵活变通，不能照抄照搬。