网络营销已成中小企业获取商机的重要渠道

尽管一直是个网迷，在去年公司成立的时候，上海锦江汽车教育培训公司总经理张跃华还认为，互联网的飞速发展跟自己公司的发展扯不上什么关系。但是，自从他今年2月份试水网络营销后，张跃华感到有点“后悔”，“我们对网络营销手段反应太慢，介入显得有点迟。”

张跃华投身汽车培训前，上海已经有120多家驾校，市场竞争十分激烈。大部分驾校传统的招生模式是教练员滚动招生和门店招生。“我们仅仅投入三四万元用于网络推广，就启动了整个汽车培训市场。”张跃华感慨地说，“今年上半年，上海锦江已经招到1000多名学员，成为上海汽车培训市场的领军企业。如果我们采用和其他同行一样的营销方式，这笔费用只够一个招生门店一年的运转，而一个门店并不能够保证在一年内招到100名学员。”

中国科学院教授霍国庆表示，网络营销让中小企业和大企业有了同等竞争市场的机会。他说：“大企业有资金和实力在各种媒体上刊登昂贵的广告，对中小企业来说，互联网手段更为实用，投入小，效果大。”

但在中国，更多的中小企业还未领会网络所带来的商机。权威调查机构GarnerGroup公布的最新数据显示，美国60％的企业都在使用网络营销工具，并且已经将网络营销作为公司核心营销策略之一，而在中国，这个比例只有5％。

中国首位互联网经济学博士、中科院研究生院管理学院副院长吕本富认为，政策限制之类的外部因素并非制约中小企业发展的决定性因素，真正的瓶颈在于企业内部。他认为原因之一就是产品开发缺乏主动，难以满足消费市场的多样化、个性化需求；另一方面，就是企业的营销策略不够灵活，拉关系、找客户、搞回扣的思维定势难以转变，与现代企业营销信息化、网络化步伐不够合拍。

和众多尚未认识到网络商机的中小企业不同，雅虎、新浪、搜狐、google、3721等知名网站，已经靠网络营销“扬名立万”。据Forrester公司调查，去年美国在线广告市场容量高达73亿美元，每年以22％的速度递增；中国网络广告为10．8亿元人民币，每年以55％的速度增长。其中，去年全球的付费搜索市场为20亿美元，中国的关键字和地址栏搜索市场约为5亿元，而北京3721公司就占据了其中40％，搜索市场每年以66％的速度增长，远高于网络广告。

“3721之所以成功，就是靠网络实名和搜索服务。”北京3721科技公司副总裁李锐说，但目前中小企业对网络营销的认识还处在培育阶段。正因为如此，3721公司斥资5000万元，于今年6月9日发起了面向中小企业的“网络领航计划”。

每年投入近百万元从事网络推广的北京市黄金假日旅游公司经理曹阳介绍，公司综合采用了网络广告、网络实名及竞价排名等几种方式，并根据行情和自身情况交叉或者分段使用。现在，50％的客户来源于网络推广的效果。

目前，中国市场上主流的网络营销方式主要有网络广告和付费搜索。吕本富分析，近年来，随着人们网络应用水平的不断提高，搜索引擎成了人们发现、寻找个性化信息的基本方法，而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步。因为利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果更加显著。

更重要的是，网络营销相比传统营销手段，门槛并不高。据国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是5～8倍。

“网络营销对中小企业的价值并非只体现在促成直接的网上交易，有的网络营销能够直接实现网上交易，有的则是一种品牌推广手段，从而促进线下交易。”吕本富认为，企业不同、产品不同、行业不同，中小企业选择的网络营销方式也应有所侧重。他举例说，如果你提供的产品或服务是一个很普通的关键词，那么选择实名搜索会比较适合；如果你的企业没有很高的知名度，只是为了销售某种产品，那么竞价排名比较合适；如果从事国际贸易，则比较适宜利用文字链接。

尽管中国互联网产业整体发展已经与世界同步，但是中国的传统企业，还没能充分利用网络营销的手段发掘商机，实现有效资源配置。霍国庆认为，诸如竞价排名、网络实名等让用户根据自身需求主动寻求商品信息的网络营销方式，更为“主动”，也更为有效。

中国目前有8700万网民，这对所有企业来说都是一个极具诱惑的潜在客户群。吕本富认为，互联网是中小企业发展的高速公路。网络营销的应用打破了由地域、行业、时间构筑的企业间的竞争门槛，有利于快速提升企业认知度并降低营销成本。

“在商品无差异化及信息爆炸式增长的时代，如何找到我们的目标客户、把握住目标客户的需求，是所有企业面临的******挑战。”李锐如是说。