淘宝直播：直播三年，品牌网红意识的觉醒

“Oh My God，好好看哦！”

只要美妆博主李佳琦对着镜头喊出这句话，当日试色口红销量必然激增，强大的“带货”以及推广能力，让李佳琦成了品牌商眼中的“美妆代言人”。

来淘宝直播盛典当天，有品牌商在路上拦住李佳琦，问他：我们的产品是不是可以在你直播间卖，我多给你一些钱，可以让我的产品过吗？

很多人都以为李佳琦是突然走红的，甚至有记者也问他：你有没有总结过，你红这么快的原因是什么？

李佳琦完全否认了这一说法，“我没有红很快，我认认真真直播了三年，我是今年1月份才火起来的，真真正正火起来。三年的时间，我的粉丝真的不多，淘宝粉丝才90多万，还不到100万，今年跨年的时候粉丝才100万。”

和李佳琦一样连续直播的大有人在。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，81名主播年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时，一年直播超过350场“全年无休”主播也大有人在。

对商家来说，直播已经成线上零售的一个巨大流量入口。

一、李佳琦背后，品牌网红意识的觉醒

直播与网红，早些年并未得到大品牌的认可，只有同时具备实力与影响力的明星，才有机会成为品牌代言人，以保持品牌的“格调”。

一直到2016年。网红与直播的流量影响力日益凸显。

最早转身的品牌是欧莱雅。2016年10月，欧莱雅与电商企业美ONE达成合作，致力于让线下的BA（美妆顾问）转型成为线上销售人才，这系列措施在欧莱雅内部被称为——BA网红化。

当时还是欧莱雅柜台彩妆师的李佳琦，也报名参与了集团内部的“BA网红化”明星KOL选拔计划，并成为靠前批被选中的人，从此开始直播生涯。

“我以前在柜台上班的时候特别开心，我每个月6000元的工资，可以下面5、6点下班就约麻将、吃宵夜，去KTV，然后又是吃宵夜，然后回家睡觉。然后第二天中午上班。”湖南人李佳琦可能也没想到，直播会成为未来三年他生活中较早重要的事情，

“但是当了主播之后，真的连一次酒吧都没有去过，三年，来上海这么好的地方，我都没有去过一次酒吧，全扑在我的工作上。我以前身边朋友很多，只要想出去玩，身边有一大帮朋友跟你一起玩的。现在我没有什么朋友，我身边都是同事，所以我们抛弃了很多才得到了很多。”

BA网红化是欧莱雅一次成功的线上转型。

“我们以前是在线下帮别人卖东西的，我接待你，帮你化一个小时的妆，然后卖了2000元的产品。但是我当了主播之后，一个小时可以卖20万、200万。”李佳琦发现，更多的大牌商家也受到启发，想要培养出更多和他类似的网红主播，毕竟品牌最终追求的还是，以最高的效率将货品卖出去。

淘宝电商事业部总经理闻仲观察到，品牌的变化非常明显，“以往我们去看到，品牌很多的钱是砸在抢占用户心智里面，特别是快消领域，我每周都要让用户知道我的品牌存在一次，只要这个达到就好了。直播做的东西是直接带销量，它本来就是一个循序渐进的过程。拿过去这三年来说，品牌主播发现，因为互联网的数字化，广告的数字化，互动的数字化，（主播）很多的广告费用是可以被衡量的。”

二、为什么直播成了卖货的******途径之一

李佳琦创造过很多惊人的数据。今年三八妇女节，李佳琦在淘宝上一场直播观看量达到 18.93 万，成交 23000 单，成交金额 353 万。

类似的头部主播，每年都在刷新成交纪录。去年双11，“************女主播”薇娅开播两小时，销售金额达到2.67亿元，全天直播间销售额超过了3亿元，每场直播人均观看人数高达230万。

直播突破了以往所有的销售模式，在主播与用户长久的接触中，解决了电商最核心的“信任”问题。

“可能外界看来，淘宝直播就是卖东西，就是把传统电商升级为直播的方式。刚开始我也有点那种想法，原来直播我可以把我的东西卖出去，换一种方向，换一种形式。”薇娅说。

“后来我觉得其实并不是，通过我跟我粉丝之间的交流和每天的直播，我感觉可能更多的，我的粉丝跟我是相互陪伴的关系。你想想看，每天晚上8点准时收看你的直播，有很多是老公工作很忙，有的是单亲家庭，有些是以前都看电视剧，现在看我的。”

薇娅把彼此的关系形容为“恋人”，“淘宝直播超出了传统电商的人与货之间的那种交流，现在是人跟人之间的交流。”

彼此之间有了信任，卖货也可以突破早期的局限。从服装起家的薇娅 ，现在还能在视频里买卖动感单车，卖拖鞋，卖大米。集中于内容的短视频平台快手、抖音，主动入局电商，也从侧面验证了视频、直播带货的可能性。

传统行业也在直播生态下，有了新的可能性。比如珠宝销售。

过去珠宝行业面临的问题是，价格不稳定，以次充好，信任问题无法解决。淘宝直播运营负责人赵圆圆发现，直播可以帮助珠宝行业解决一些老问题，“他们是非标商品，每个都不一样，所以那帮商家不会说，我每一个镯子做宝贝详情页面，拍很多图。而是通过直播就让你看，看好直接拍，把货发给你，确认付款就好了。对消费者来说，体感是很好的，相当于云逛街的感觉。”

2018年，河南镇平、广东揭阳、广东四会、云南瑞丽、深圳水贝及浙江诸暨等淘宝六大珠宝直播基地相继挂牌成立。

当前，淘宝珠宝直播的场次每天超过1万场，珠宝也成为继服饰、美妆之外，主播人数最为集聚的品类。

三、MCN机构出现，直播用户泛化

当直播的带货能力得到商家认可的时候，具备直播能力的网红就成了商家争抢的资源。

来自淘宝的数据显示，淘宝直播核心用户的粘性很高，他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且数量还在快速增长。

2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。

这也意味着，错过直播，商家就错过了一个千亿级的市场。

薇娅所在的公司谦寻，在2016年就发现了这个风口。公司专职培养专业的带货主播，服务于缺少网红资源的公司。据谦寻CEO奥利介绍，公司引导成交的GMV（网站成交金额）在2年内，增长了739倍。

类似的主播经济公司，在淘宝上有超过600家，其中有不少属于超过百人的大型经纪公司。除了服饰，美食，家居，美妆等传统行业，大码女装，农产品，海外买手等特色市场，也能够看到经纪公司的身影。销售额上千万的粉丝，在淘宝上已经有近千位。

据闻仲介绍，淘宝直播在一二线城市活跃率非常高，在五六线城市观看淘宝直播的用户，时长非常高，粉丝忠诚度也越来越高。和以内容为主的直播平台不同，淘宝的直播内容服务于消费。用户在选择直播时，会优先于满足“购物”需求。

新人主播仍然可以通过商品积累粉丝。赵圆圆也觉得很有意思，直播并没有什么特殊的门槛，过去完全没有电商经验的人，做直播也能做得很好，消费者对内容的需求非常的多元。“新主播基本上还是属于电视购物导购那种形态，还属于商品介绍。但时间长了，我们的粉丝黏度很高的，复购率很高。人与人之间产生感情，他就会从值得信赖再到喜爱，就会进入下一个阶段。”

对淘宝来说，要做的工作是不断降维，降低直播的门槛。

一方面丰富主播的来源和身份，一方面是简化直播的工具，让大小商家，都能把直播变成常态化的销售途径。

从用户的角度看，直播比传统的搜索购物门槛更低，对淘宝来说，这是流量下沉的绝佳途径。

刺猬公社了解到，淘宝直播旗下专注PGC内容的淘live在通过加强与城市电视台的合作的方式，增加用户的覆盖面。2019年，淘宝直播计划培育10家年收入过亿的PGC机构、10档观看过亿的超级IP节目，推动超过100家地方电视台触网联动。

“我们当时为什么说希望联动100个地方台，更多的是帮助我们做整个的村播计划往下走，真的深入到毛细血管，我们希望往下沉的。”淘宝直播PGC及live负责人淇蓝介绍说，“他们的地方资源和融媒体资源是可以做台网联动的。还有真正四五线城市的地方，人们观看电视的习惯还是存在的，很多人特别信赖当地的县域电视台，所以我们去跟他们做内容的时候，他的信赖感就成背书。”

春节后，淘宝直播App苹果版正式上线。

不同于其他平台的直播设置，淘宝直播没有打赏功能。

闻仲的解释是，一个产品的心智，需要很长一段时间去维护，淘宝是基于生活消费的维度去做的，所以不会专门去做打赏，打赏是比较相对割裂的。

目前，淘宝直播的进店转化率已经从去年的60%提高到了今年的65%。这也意味着，在淘宝之外，淘宝已经有一部分用户养成了直播购物的习惯。淘宝直播，将成为服务于淘宝的一个重要流量入口。
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