单品引爆靠前步：高转化率的宝贝详情页

一、前言

最近几个月一直都比较忙，所以没在派代上更贴，实在是对不住大家，以后一定要保持一定的更新频率。

最近很多做电商的朋友都咨询我一个问题：为什么我的宝贝一直猛推，直通车、淘客、直播等等各种付费引流手段不断猛砸，就是爆不了呢？这里面的关键因素就在于转化率。我们这说的转化率指的是支付转化率，公式：转化率=支付买家数/UV。影响转化率的因素有很多，比如说价格、评价、利益点等等，其中最关键的一个因素是宝贝详情页。

估计很多运营会犯疑问，宝贝详情页不应该是美工去做的吗？大错特错！市面上95%的美工是不具备独立设计出高转化率详情页能力的，因为美工做详情页只能从视觉角度去做，没有运营思维。不同的产品，需要的宝贝详情页是不一样的，所以针对爆款单品，运营一定要给美工宝贝详情页的框架。

二、什么是宝贝详情页？

宝贝详情页是什么？要回答这个问题，我们首先来谈一谈淘宝/天猫平台上宝贝详情页发展的历史。

1.宝贝详情页发展的三个阶段：

靠前阶段：粗放期。

在淘宝创立初期，市面上没有专业的拍摄机构，也没有专业的电商美工。这个时候的宝贝详情页就是几张自己拿相机拍摄的图片的简单组合。

第二阶段：精美期

随着淘宝/天猫平台市场的快速增长，商家越来越多，一批有资源的商家优先做出专业拍摄、专业美工制图的宝贝详情页，引发了几乎所有商家追求宝贝详情页的精美。这一阶段精美的宝贝详情页，能做到很高的转化率。

第三阶段：走心期

现阶段就处于走心期，宝贝详情页发展到现在，你会发现，图片、排版精美是标配。同一品类各店铺的宝贝详情页都大同小异。现在你想要获得比你同行竞品更高的转化率，详情页上的文案很重要，如何展示宝贝的卖点，更能打动消费者，才能获得更高的转化率，单单只依靠图片精美已经行不通了，所以这一阶段叫走心期。

2.站在买家的角度看宝贝详情页

宝贝详情页是展示给买家看，是去打动买家的，所以一定要站在买家的角度看，不能站在运营或者美工的角度去看。

3.宝贝详情页是一个打消买家成交顾虑的过程

浏览了宝贝详情页没有购买的消费者，一定是因为对你的宝贝或多或少有顾虑的，比如说质量是不是好？能否满足需求？等等。

三、高转化率的标准是什么？

如何判定宝贝详情页的转化率是不是高呢？一般我们选定的标准是你宝贝主流量关键词的行业平均转化率。查看工具是直通车里面的流量解析工具。

给大家演示几个例子。

比如说是我卖男鞋的，我选择的主流量关键词是【男鞋】，那我可以通过流量解析工具查出来

流量解析工具里面主要看两个指标：一个是淘宝站内的支付转化率为2.2%，一个是移动设备端的支付转化率也是2.2%，所以我们可以确定我们详情页转化率的标准为2.2%。

再举一个例子，我是卖苏泊尔锅具的，我的主流量关键词是【苏泊尔】品牌词，按照这个方法进行查询。

淘宝站内的支付转化率为3.6%，移动设备的支付转化率为3.2%，这时候我们取两者高的值，确定我们详情页转化率的标准为3.6%。

四、如何打造高转化率的宝贝详情页？

1.靠前步：选定三个竞品

在选定竞品时候的几个重点

（1）同子类目：指的是与你宝贝在同一个子类目的产品，也就是你竞争对手的同类型产品。比如说，我是卖女士短袖T恤的，那我们就需要去找女士短袖T恤的商品。

（2）风格与你宝贝类似：整个产品的风格、用户群体与你宝贝接近。尤其是在非标品里面，这一点要尤其注意。比如说你卖潮流男T恤的，你就必须选也是潮流男T恤的竞品，不能选择基础男T恤的竞品。

（3）价格相近：选择的竞品的实际售价与你宝贝相近。比如说你卖19.9元的保温杯，那你也需要选择售价在15-29之间的竞品，不能去选择59、99元的竞品，因为人群不一样。

（4）满足前面3个条件的竞品中，手淘搜索流量由高到低排名前三位的宝贝

手淘搜索流量高的宝贝应该怎么看呢？工具是生意参谋专业版-市场-商品店铺榜-流量商品榜-按照搜索人气排序。

如图所示，就在这个位置。在这个商品列表中去挑选风格、价格与你宝贝相近的竞品。

2.第二步：拆解竞品宝贝详情页

对选定的3个竞品的无线端宝贝详情页进行拆解，如下图所示

类似于这种表格形式，对竞品宝贝的详情页进行深度拆解，包括详情框架和文案。

3.第三步：研究竞品的宝贝评价

研究选定的3个竞品宝贝的评价，包括好评和差评。很多人肯定会非常奇怪，为什么要去研究评价呢？因为评价，尤其是爆品的评价，特别能反应这个品类产品买家的消费痛点和需求，也就是我们前面说的消费者的购买顾虑，我们需要先找出这些顾虑。

举个例子，这个宝贝评价一共8万多条，你就能挖掘出买家的几个消费痛点：

（1）温和不***；

（2）保湿滋润；

（3）清洁度强；

（4）控油清爽；

（5）祛痘效果。

4.第四步：研究宝贝子类目热搜关键词

每一个关键词背后代表的都是一批有消费需求的潜在客户。所以研究好行业的热搜词也是挖掘买家消费需求的一个很好的方式。

比如说我们刚才举例的是商品所在的子叶类目为面部护理套装，那我们需要去统计下最近7天面部护理套装类目的热搜关键词。

如图所示，下载最近7天面部护理套装类目的热搜关键词表。表格下载完以后，剔除与你宝贝无关的关键词。

整理完以后，我们会发现以下消费需求：

（1）水乳套装；

（2）补水保湿；

（3）敏感肌肤专用；

（4）控油；

（5）收缩毛孔。

5.第五步：综合上面的分析，搭建自己宝贝的详情页框架

如图所示的示例。

搭建的内容包括以下几个方面：

（1）详情页框架：每一张图想要表达的什么主题、屏数；

（2）详情页文案：想要去突出什么文案。

整个框架搭建好以后，剩下的就是交给美工去进行图片制作了。

五、后记

说了这么多，可能很多亲们会觉得，宝贝详情页需要这么麻烦去做吗？我的答案是必须重视宝贝详情页！几年前可能你不需要这么去关注，但是2018年最新的搜索权重里面，UV价值和转化率权重很高，这两个指标都和转化率有关系。所以转化率是单品引爆的必备条件，转化率上去不了，单品肯定是无法成为爆款的。