复盘水军锅巴“走红路”，小品类也能掀起大水花

近年来，提起网红锅巴产品，就不得不提江苏水军实业发展有限公司，其旗下产品水军锅巴作为新生品牌，在短短几年时间，以一匹黑马的姿态受到了行业的关注和认可。其依托“水军”这个具有“网络”属性的品牌名，加深消费者记忆，促进传播。

众所周知，如今90后、00后当道，这些年轻消费者个性鲜明，寻求自我，注重产品品质，无论对品牌定位还是产品口感，都较为挑剔。因此，水军零食从打破传统品牌形象和销售模式入手，不断探索和挖掘品牌更深层次的价值，同时凭借敏锐的洞察力开发出多款创新单品。

精准定位，打造国民原创零食品牌

2014年之前，水军品牌的三个合伙人还只是小学同学的关系，那时他们不曾想过，除了“爱吃”之外，会和零食有什么特殊交集。后来在看到零食行业广阔的市场空间后，2014年后的三个合伙人，带着一片在零食市场里并不起眼的锅巴产品，开启了自己的创业之路，勇敢闯荡“零食”这片红海市场。

“为什么会想要打造国民原创零食品牌？西方人有传统零食薯片，中国人有传统零食锅巴。说到薯片第一个想到的品牌是乐事，瓜子是洽洽，而我们现在做的就是未来消费者说起锅巴能想到的是水军。”水军零食的总经理杨顺帆解释道，“为什么不能把米饭也做成好吃的零食？也同样利用这片锅巴，将我们中国人的美食和饮食文化传递出去，水军诞生的初衷就是这样，我们想做中国人自己的原创零食品牌。”

随着年轻一代消费群的强势崛起，消费观念不断升级，消费者对品牌的需求已经到了重品质、重内容、重体验的层面。水军零食通过优质的营销内容，拉近用户的沟通距离，大大提升了用户的认知度和好感度，加之优质的产品，让消费者成为水军的忠实粉丝。

打开水军的天猫旗舰店，40多个SKU，锅巴始终是销量最高的。“未来，水军会不断丰富更多零食品类，但是不论如何变化，我们都会聚焦在锅巴上。”杨顺帆表示，“纵观零食市场，爆款是主打法，乐事是卖薯片的，卡乐比是麦片，三只松鼠靠坚果起家，而水军就是要跟锅巴画等号。”

以锅巴切入点，对品类进行全面创新

在人们之前的印象中，锅巴是包装有点小，口味又有点土的普通零食，杨顺帆他们要做的，就是要给锅巴从里到外变个身，首先是口味的突破。传统锅巴口味单一，而水军零食研发了蟹黄、海鲜、肉松、川味等多种选择。包装设计更不用说，其选用“大眼萌”的高辨识度的形象，让水军的产品短时间内在同类产品中脱颖而出。

当谈到水军锅巴快速崛起的原因时，杨顺帆认为：“从大数据上看，水军的主要消费人群为35岁以下女性，白领、辣妈、学生等年轻群体。水军作为新生品牌，短短几年时间，以一匹黑马的姿态受到了行业的关注和认可。一开始水军零食是靠着锅巴品类崛起，当时我们也没有做任何的品牌推广和宣传，单品能够快速崛起的原因主要有两点，首先是我们的包装设计比较新潮，深得年轻人喜爱，这就给了消费者第一次选择的机会；其次也是我认为比较核心的因素，那就是产品的创新口味，核心还是要好吃。”

口味开发为第一要务。目前水军锅巴有蟹香蛋黄锅巴、海鲜糯米锅巴、比心肉松锅巴、川味火锅锅巴、浓郁番茄锅巴等不同口味，一经推出迅速成为网红爆款。以风味锅巴为特色，带有浓浓的糯米香和鲜味，进口酥脆。糯米包裹着蛋黄、有满满可见的肉松以及小鱼干和海苔，打破锅巴传统，一次次的口感升级，为消费者创造惊喜的味觉新体验。

包装设计新颖，俘获年轻消费者的心。锅巴产品加入了水军专属的大眼睛卡通IP形象，生动有趣又自带网红属性，用设计为品牌赋能。杨顺帆表示：“近年来，国潮和跨界联名正成为品牌营销的新机遇。我们也紧跟趋势，先后与巡茶、百基拉等多家企业达成联名合作，结合线上线下营销活动，向大众及行业传播品牌理念，立志打造国民原创零食。”

线上线下联动发展，站在消费者角度思考。水军零食在精耕线下的同时，也拉动线上布局，不仅在各大主流电商能看到水军的身影，也依托“水军”这个具有网红属性的品牌名，加深消费者记忆，促进传播。对此，杨顺帆表示：“我们与微博、微信、小红书、抖音、爱奇艺、腾讯等平台形成媒体矩阵，时刻站在消费者角度思考，注入多种潮流因素，提升用户活跃度，时刻向大众传递‘让天下吃货感到满足的’品牌使命。”

围绕锅巴延展推新，品牌发展更具自身特色

近年来，网红零食成为很多消费者的宠儿，但真正沉淀下来的零食却少之又少。水军锅巴之所以能站稳脚跟，几乎每个锅巴爱好者都知道“大眼萌萌”的水军锅巴，除了响亮的名号和网红光环加身，与其产品质量密不可分。

对于后续的新品开发，杨顺帆也有自己的想法：“对于新品开发，我们一般都是先注重口味研发，先把口味调整到位后，再进行相关生产安排，做出来的产品首先要好吃。2020年我们推出了首款新品花甲粉丝泡锅巴，这款产品就是围绕锅巴品类进行延展。今年市面上的方便速食比较火，但我们也不希望和市面上的产品有太多雷同，因此就做出了自己的特色，目前首批单品生产了5万个，第一天就售罄了，根据相关的市场反馈，今年我们还会推出2～3个新品。”

零食行业的竞争向来激烈，但整体的发展速度和趋势一直向好。“如今很多品牌都在入局零食品类，我认为这是好事，因为相互竞争才能督促大家把产品做得更好，如果还是同质化产品，难免就会陷入价格战。我们在日常的研发和生产中，会更多地关注消费者需求，能不能提供更好的服务，才是品牌方更应该关注的。”杨顺帆如是说。

对于后续的发展规划，杨顺帆透露：“接下来我们还是希望能够把品牌和品类打造好，不会进行盲目扩张。目前消费者对我们的印象就是锅巴品类和米制品产品，后续的新品研发也会围绕这方面。渠道方面，我们要努力的就是继续进行下沉，先前我们的产品主要是以线上渠道和华东市场为主，深挖三四线市场渠道。”

其实，类似于水军锅巴这样的持续畅销爆款并不多见。作为流行文化和年轻消费的结合体，水军锅巴单品为厂家和经销商提供了诸多值得借鉴的发展思路。只要擅长挖掘市场需求，结合互联网思维进行口味包装创新以及营销推广，小品类亦可掀起大水花。