品牌建设包括哪些内容
关于企业开展品牌建设的重要性已经不言而喻了，但由于临近年底，很多企业已经在要求员工做年度总结，并安排明年的工作。因此有不少朋友来问，企业的品牌建设到底包含哪些工作?有些多年从事BTOB企业品牌管理工作的朋友也在问，我们企业品牌管理岗位的KPI怎么来考核?也有问，我从事品牌管理岗位，领导动不动就要我们做产品营销和市场推广，并且将工作业绩与销售业绩挂钩，这样对不对?
其实，这些问题也不是到了年底或年初才会出现的，实际上早已是长年困扰着很多企业品牌人的普遍问题了。针对这些疑惑，我们先来看一下企业的品牌建设到底包含哪些业务内容。
广义上的企业品牌建设工作内容
从广义上理解，企业品牌建设主要包括且不仅限于企业的品牌顶层策划和管理能力，企业的品质、产品质量和服务质量，企业的知名度、美誉度、产品和服务的忠诚度以及社会责任和诚信，行业影响和社会影响等四个方面。具体如下：
能力
品牌规划及顶层策划
品牌架构
品牌定位
传播策略
品牌管理
品牌管理组织体系与执行
品牌管理制度
品牌保护
品牌评价及资产评估
保障机制
职能、岗位、人员
财力支持
设备、设施
品质
企业品质
企业文化体系
企业领导者风范
合同履约
员工学习意识、精神面貌
厂容厂貌
产品质量
质量、性能、外观
创新能力
技术领先程度
服务质量
提供解决方案
服务质量保障体系
服务规范化、态度、技能
服务承诺
顾客满意度
声誉
知名度
标志识别度
公众或行业认知程度
美誉度
公众或行业认同和赞誉
用户愿意优先选择其产品和服务
忠诚度
重复购买
向其他潜在用户推荐
社会责任
为社会创造价值
为社会持续发展承担责任
尊重员工及其权益
开展社会责任及公益活动
诚信
作为企业价值观或行为底线
以诚信行为准则并建立评价制度
影响力
行业影响
企业规模排名
产品或服务的市场份额
价格变动对市场的影响
业内标准或规章的参与度
技术应用在业内的领先程度
管理变革在业内的影响程度
受政府、行业的支持情况
社会影响
品牌形象被接受的程度
品牌形象国际化程度
在保护环境方面榜样作用
支持公益等方面榜样作用
狭义上的企业品牌建设工作内容
从狭义上理解，企业品牌建设是指企业对品牌进行的规划、设计、传播、管理的行为和努力。企业进行品牌建设，先要有明确的战略来支撑。战略不明确，或者没有战略的企业，往往品牌建设的目标和工作内容都是不明确的。
我们将狭义上理解的企业品牌建设分为四个方面的工作，主要包括且不仅限于品牌的顶层战略策划及决策，品牌的视觉设计，品牌的传播策略制定及实施，品牌的管理及机制保障等。企业的品牌管理职能具体如下：
品牌的顶层策划及决策
品牌化决策
选择适合自身的品牌架构
明确品牌定位
制定品牌延伸规划
对品牌进行命名等
品牌视觉设计
品牌标志及设计
视觉识别及规范手册设计
品牌调性
品牌形象的优化与再造等
品牌传播策略与实施
传播策略制定
年度传播计划制定及预算编制
传播项目实施
公关策略及实施
促销策略及实施等
品牌管理及机制保障
架构管理组织体系
建立管理制度与流程
开展品牌保护
品牌评价及资产价值评估
提供必要机制保障等
品牌营销是指什么
那么我们再来看看，什么叫品牌营销。
百度百科对营销的定义是这么写的：营销指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。注意，我要敲一下黑板，这里的营销目标是还没有成为你的消费者的潜在消费者。因此，我个人认为，品牌营销具体说来可以分为三个部分工作内容。
发现需求
就是企业要发现你的潜在关系者，研究他们需要怎样的产品、服务或形象，希望得到怎样的价值，从而为此建立一个对应的品牌名称和视觉符号，而此品牌的定位、核心价值、联想、调性等要契合未来的产品、服务或形象，并由此建立一整套的识别体系和传播策略。这条内容，看上去似乎针对产品或服务品牌的顶层策划，其实对企业形象品牌也是一样的。
满足需求
是通过传播去获得潜在关系者或大众的认知。注意，第二次敲黑板，产品和市场营销的目的是为了让潜在消费者成为消费者，但是，品牌营销的主要目的是为了让潜在关系者或大众认知自己的企业或产品、服务，起到协助产品和市场营销部门促使潜在消费者成为消费者，这也是品牌营销与产品和市场营销目的的区别。
品牌营销成功与否的判定，主要是让潜在关系者或大众认知，提升品牌的知名度。虽然美誉度与品牌营销有一定的关联，但这并不完全是品牌营销分内的事情，就像产品卖出去是销售部门的事情，但产品质量好不好则是研发、制造、品控部门的事情一样。品牌忠诚度与品牌营销关联性则更弱，好比消费者愿不愿意继续买你的产品，虽然与你的外在品牌形象有一定关系，但主要是看质量、创新、研发及功能的满足程度等。
优化与提升以更好地满足需求
是根据品牌受众和市场的反馈去优化品牌形象和传播策略，以进一步扩大并强化知名度，从而为更多的潜在关系者或大众所认知，为更多的关系者加深印象，强化品牌形象。
标题的答案已是显而易见
从广义上对品牌建设工作内容的描述中可见，这些工作基本上是一个企业老总应该管的事情，或者是多个副总分管的工作。显然，这也不是我们企业中的品牌管理职能所要面对的工作内容。因此，我个人认为，企业品牌管理岗位的主要工作就是指狭义上理解的品牌建设工作，日常所要开展的主要就是品牌营销工作。
由此，我们已经可以对“企业品牌管理岗位的KPI怎么来考核”，“从事品牌管理岗位是不是应该做产品营销和市场推广方面的事情”等类似问题有一个比较明确的答案了。当然，有很多中小企业的品牌战略性的顶层策划在老总们手里，企业将品牌营销、品牌管理等工作与市场营销，甚至与产品销售职能放在一起，这样，难怪会产生对品牌管理工作的业绩要与销售业绩挂钩的想法了。
作为大型企业或集团型公司，建议将企业(集团)形象品牌建设与业务或产品、服务品牌建设分割开来，这样的话，针对业务或产品、服务品牌采用更接近于市场化的操作，或许可以理清各层品牌管理岗位的工作内容和考核界面。
也有很多大中型企业老总们会想出点子，要将品牌的无形资产价值的增加值作为衡量企业品牌管理岗位的年度业绩，这也是很不靠谱的事情。至于有关品牌资产价值评估的问题，有机会我们再进行专题讨论。
总之，品牌建设是个长期积累的过程，要成为知名度、美誉度和忠诚度高的品牌，需要企业围绕广义上的品牌建设工作，通过长久投入才会出现理想的效果。让企业品牌管理岗位的人员，从事产品营销，甚至完成销售业绩，那只是短期的行为。一夜之间想要将你的品牌成为爆款，那只是产品营销，而不是进行品牌建设。
